في صيف ١٩٤٨ كانت استطلاعات الرأي في أمريكا تقول شيئًا واحدًا: الرئيس هاري ترومان خاسر لا محالة. الصحف كتبت ذلك، والخبراء أجمعوا عليه، حتى خصمه بدأ يوزّع الوزارات في خياله.
ثم جاءت النتيجة وقلبت كل شيء.
كيف يفوز مرشح يرى الجميع أنه الأضعف؟ الجواب ليس في قوة البرنامج وحدها، فكل مرشح يحمل برنامجًا. الجواب في سؤال أبسط وأخطر: من حاز بتصديق الناس حين تحدّث؟
كان ترومان يحمل عبء رئاسة موروثة، وحزبًا منقسمًا، وشعبية متراجعة. لم يملك ما يغري به الإعلام، فاختار طريقًا آخر: ركب القطار وقطع أكثر من ٣١ ألف ميل، وخطب في مئات المحطات الصغيرة، يخاطب الناس من شرفة العربة الأخيرة بلغتهم البسيطة وبلا تجميل.
لم يكن أبلغ خطباء زمانه، لكنه كان واضحًا ومتسقًا، يقول ما يعتقده بصوت واحد في كل مكان. وحين صرخ أحدهم من الحشد: “أعطِهم الجحيم يا هاري!” صارت العبارة شعار حملته.
فاز بـ٣٠٣ أصوات انتخابية مقابل ١٨٩ لمنافسه الجمهوري، وبقيت صورته وهو يرفع صحيفة تعلن هزيمته خطأً شاهدة على أن الثقة لا تُقاس بالاستطلاعات.
كيف يقتنع الجمهور؟
يميل كثيرون إلى الاعتقاد بأن الجمهور كائن عقلاني يقارن البنود ويزن الحجج ثم يقرر. علم النفس يقول غير ذلك. فعقل الإنسان، كما يصفه دانييل كانمان، يعمل بنظامين: سريع حدسي يحكم في لحظات، وبطيء تحليلي مكلف لا يستدعيه صاحبه إلا حين يضطر. والناس لا تضطر إلى النظام البطيء في معظم القرارات، لأن وقتها قصير وانتباهها مشغول بحياتها. فتلجأ إلى اختصارات ذهنية تسأل بها سؤالًا واحدًا: هل هذا الشخص جدير بأن أصدّقه؟
وتصف نظرية “احتمالية الإقناع” لبيتي وكاتشيوبو هذا بدقة: للإقناع طريقان، طريق مركزي يفحص فيه المتلقي مضمون الرسالة بعناية، وطريق جانبي يحكم فيه على المصدر قبل المضمون، على صدقه وثباته وألفة وجهه. ولا يسلك الناس الطريق المركزي إلا حين يكون الموضوع شديد الصلة بهم وعندهم الوقت والاهتمام. أما في حياة الناس اليومية، فالطريق الجانبي هو الأوسع والأكثر ازدحامًا.
ثم يأتي عامل الألفة. أثبت روبرت زايونك أن تكرار التعرض لشيء أو شخص يرفع الميل إليه دون أن يشعر صاحبه. وحين يتكرر ظهور المرشح بوجهٍ ولغةٍ ورسالةٍ واحدة، يتحول الغريب إلى مألوف، والمألوف عند العقل آمن، والآمن جدير بالثقة. ويضيف روبرت تشالديني مبدأ الاتساق: الناس تثق بمن تراه ثابتًا على قوله، وتشك فيمن يتغير بتغير الجمهور.
وهذا ما فعله ترومان بلا نظريات: حضر فتحوّل غريبًا إلى مألوف، وتحدث بلغة واحدة فصار متسقًا، وخاطب الناس في بلداتهم فصار قريبًا. أما الإعلان، سواء كان إعلان منتج أو إعلان مرشح، فلا يقنع لأنه يسرد المزايا، بل لأنه يُشعر المتلقي أن مصدره يستحق التصديق. وحين تتحقق هذه الثقة، يصير المضمون مقبولًا قبل أن يُفحص.
في ١٨٦٠ كان وليام سيوارد هو المرشح الأوفر حظًا لترشيح الحزب الجمهوري: حاكم سابق وسيناتور، وصاحب اسم يعرفه الجميع. أما أبراهام لنكولن فكان نائبًا سابقًا لدورة واحدة، وخسر سباق مجلس الشيوخ قبلها بعامين أمام ستيفن دوغلاس.
لكن تلك الخسارة نفسها كانت مدرسته. في مناظرات دوغلاس عرف الناس رجلًا يقول موقفه بوضوح حتى لو كلّفه ذلك، ثم جاء خطابه في نيويورك فبدّد شكوك النخبة. وحين اجتمع المؤتمر، لم يختر المندوبون الأشهر، اختاروا من وثقوا في استقامته.
وفاز لنكولن بالرئاسة لأن صورته عند الناس كانت متسقة: رجل لا يقول شيئًا ويفعل غيره.
رجلان في زمنين مختلفين، كلاهما كان الأضعف على الورق، وكلاهما امتلك ما لا تشتريه الدعاية: ثقة الناس في حديثه.
وهنا مربط الفرس. البرنامج الانتخابي هو أساس العملية كلها، لا يُستغنى عنه ولا يُستهان به. لكن الناس لا تصل إلى البرنامج إلا عبر بوابة واحدة: أن تصدّق من يحمله. فمن لم يكسب الثقة، يبقى برنامجه، مهما كان محكمًا، أوراقًا لا يقرؤها أحد.
أول ما يحتاجه المرشح أن يتسق قوله مع فعله، فلا يعد بما لا يقدر عليه، لأن وعدًا واحدًا يُوفى به أقوى أثرًا من عشرة تُنسى. وأن يحضر قبل الحاجة لا عندها، فالمرشح الذي لا يظهر إلا وقت الانتخابات يشبه ضيفًا لا يزور إلا حين يطلب شيئًا، بينما تتراكم الثقة من الوجود في الأيام العادية. وأن يتحدث بلغة الناس، فالتبسيط لا يعني التسطيح، والمرشح الذي يشرح فكرته المعقدة بكلمات يفهمها الجميع يكسب احترامًا لا تكسبه المصطلحات. وأن يعترف بخطئه حين يقع فيه، لأن من يعترف يكسب صدق ما يقوله بعد ذلك. وأن يسمع قبل أن يتكلم، فأول ما يطلبه الناس ممن يطلب أصواتهم أن يعرف همومهم، والإنصات حملة انتخابية مجانية.
الانتخابات لا تُكسب بأقوى برنامج ولا بأعلى صوت، بل بمن يصدّقه الناس. ترومان ولنكولن لم يفوزا لأنهما الأقوى على الورق، بل لأن الناس وجدت فيهما ما تبحث عنه: كلمة تُصدَّق.